Karen Aparecida de Oliveira Leal e Angela Ribeiro Ferreira

PUBLICIDADE, GÊNERO E ENSINO DE HISTÓRIA: POSSIBILIDADES DIDÁTICAS NAS PÁGINAS DA REVISTA MANCHETE

 

Os debates de gênero se consolidaram nos últimos anos dentro das ciências humanas e representam um importante campo de pesquisa. Mesmo assim a área vem sofrendo constantes ataques e silenciamentos. Prova disto são ações contra professoras da, projetos como escola sem partido e a retirada do termo “gênero” dos planos municipais e estaduais da educação, negando o livre ensino e pesquisa da temática. Por isso seu estudo torna-se tão relevante neste momento. 

 

Partimos das reflexões de Joana Maria Pedro (2005), que diz que o termo gênero é tributário dos movimentos sociais e carrega a carga de referir-se às diferenciações sociais existentes entre mulheres e homens (plurais mesmo entre si) a partir de construções culturais, econômicas, políticas e históricas. A própria historiografia vinha sendo, até bem pouco tempo, responsável pela perpetuação destas diferenças:

 

“A história era, ela mesma, responsável pela “produção sobre a diferença sexual”. Pois uma narrativa histórica que nunca é neutra, e que apenas relata fatos em que homens estiveram envolvidos, constrói, no presente, o gênero. A história, neste caso, é uma narrativa sobre o sexo masculino, e constitui o gênero ao definir que somente, ou principalmente, os homens fazem história.”  (PEDRO, 2005)

 

Apresentamos aqui uma tentativa de compreender os papeis de gênero a partir de peças publicitárias que se voltavam, majoritariamente, a camadas médias e altas da sociedade. Buscando entender como esse discurso fora construído na publicidade da Revista Manchete nos debruçamos sobre nossas fontes, as quais foram previamente selecionadas em um sistema de amostragem para abranger todo o recorte temporal escolhido usando por critério: peças publicitárias contidas nas revistas da semana do Dia das Mães e na semana do Dia dos Pais em cada ano destacado (1958, 1960, 1964, 1968, 1970, 1975, 1977, 1980) perfazendo um total de 16 revistas e 356 peças publicitárias. Iniciamos a seleção em 1958 e acabamos em 1980 por ser o período disponível no acervo do Museu Campos Gerais, em Ponta Grossa, onde a coleta das fontes se iniciou. Entendemos também que a observação das modificações, ou não, se dariam de uma melhor forma com a amostragem de cada década desde a de lançamento da revista.   

 

A Revista Manchete foi lançada em 1952 e encerrou as atividades nos anos 2000, desbancou no caminho a maior revista de circulação nacional “O Cruzeiro” e conquistou o espaço de uma média de 200 mil tiragens semanais, com reportagens especiais de assuntos densos acerca de política, segurança e economia; outras com temas gerais como casamentos reais, concursos de miss, carnaval ou a última moda em Paris.

 

Por esse variado repertório e por uma característica muito própria de estar sempre se moldando ao governo que estivesse no poder, tal qual apresenta Guesner Duarte Paduá (2013) no seu trabalho “Manchete, a cortesã do poder”, a revista já foi alvo de várias investigações acadêmicas. Trabalhos, inclusive, na própria perspectiva de gênero, como bem elucida o trabalho de Marlene de Fáveri (2014) “O mundo é das mulheres - Heloneida Studart e o feminismo na revista Manchete”. E ainda serviu de fonte e inspiração para tantos outros, a exemplo: “Brasília: A representação do poder moderno. A desconstrução do país passado e a construção do país futuro na narrativa jornalística” (SILVA, 2011); “Aconteceu, virou Manchete” (ANDRADE; CARDOSO, 2001); “Ditadura militar e propaganda política: a revista manchete durante o governo Médici” (MARTINS, 1999). E ainda outros. Nesses trabalhos encontramos perspectivas diferentes, como estudos sobre a feminista Heloneida Studart, presa pelo AI-5 em 1969, que contraditoriamente foi contratada pela revista, a mesma que apoiava e divulgava campanhas do governo militar. 

 

O que se constata é a grande capacidade da Manchete permanecer em voga com qualidade de imagem e atrativa para um grande público, qualidade que também despertou o interesse de diversas empresas que decidiram anunciar seus produtos e serviços nas páginas da revista.   

 

A publicidade, aqui entendida em seu completo, imagem e/ou texto que visam a venda de um produto, ou melhor dizendo, de um padrão de vida:  

 

“A publicidade é uma das interfaces da comunicação de massa. Como símbolo da abundância de produtos e serviços que o progresso tecnológico coloca diariamente à disposição do homem, cria a noção de status, conferido pela aquisição de objetos ligados ao conforto e ao lazer. Os objetos que ela toca conferem prestígio, porque o produto anunciado extrai seu valor menos de sua utilidade objetiva do que de um sentido cultural, servindo para manter um status efetivo, ou sonhado.” (MONNERAT, 1999, p.98)

 

Ou seja, a publicidade visa não somente a venda, gerando lucro direto ao sistema capitalista, o qual é a grande razão de ser da publicidade, mas também vende promessas de vidas perfeitas, utilizadas como mantenedoras do mesmo sistema. A publicidade alimenta dessa forma o Imaginário Social, que para Baczko (1985) trata-se de uma das forças reguladoras da vida coletiva. A qual através de uma complexa rede de símbolos produzem sentido, e domínio, à sociedade humana. As relações de poder são manipuladas e legitimadas visando manter um poder hegemônico através deste imaginário “Isso vai desde produções legais, coercitivas, às formas sofísticas de formação de opiniões” (FERREIRA, EIZIRIK, 1994, p.7).

 

“A influência dos imaginários sociais sobre as mentalidades depende em larga medida da difusão destes e, por conseguinte, dos meios que asseguram tal difusão. Para garantir a dominação simbólica, é de importância capital o controlo destes meios, que correspondem a outros tantos instrumentos de persuasão, pressão e inculcação de valores e crenças. É assim que qualquer poder procura desempenhar um papel privilegiado na emissão dos discursos que veiculam os imaginários sociais, do mesmo modo que tenta conservar um certo controlo sobre os seus circuitos de difusão.” (BACZKO,1985, p.18)

 

Podemos destacar como a publicidade é uma rica fonte para a pesquisa e o ensino de História, dado que é palco visual de relações de poder perpassadas pelo gênero e com distintas categorias narrativas apresentadas. Essas categorias foram elaboradas durante a seleção e análise das peças a partir da sua repetição e as possibilidades de se discutir como se dão as amarras discursivas de papéis de gênero. Temos dessa maneira algumas categorias mais “visuais”, com elementos presentes e explícitos como “feminilidade e masculinidade”, “maternidade e paternidade”, “trabalho” e “sexualidade”. Apresentamos abaixo alguns elementos de cada categoria e um exemplo de publicidade da categoria sexualidade:

 

Feminilidade x Masculinidade

As noções de feminino e masculino foram definidas como categoria de análise para o trabalho por se tratar de uma ideia bastante presente nas peças publicitárias. De maneira conservadora as mulheres são, geralmente, mostradas como donas de casa preocupadas com a beleza e com o bem-estar da família, só aparecendo fora dessa perspectiva quando colocadas no mercado de trabalho como secretárias ‘sexys’.

 

Maternidade x Paternidade

É notório que família é um valor sempre em alta para publicidade, sendo um dos preceitos mantenedores da moral e bons costumes do público conservador da Revista Manchete. Nesta família arraigada na tradição, os papéis de pai e mãe são muito bem desenhados. A função de formadora de cidadãos e gestora do lar atribuída à mulher é amplamente divulgada nas peças publicitárias da revista manchete.

 

Trabalho

As relações de trabalho demonstradas nas peças publicitárias podem ser vistas em duas frentes: em primeiro vem o trabalho doméstico destinado às mulheres e o trabalho fora de casa aos homens; em segundo temos os trabalhos “inferiores” como secretárias destinados ao público feminino e os seus chefes sendo homens.

 

Sexualidade 

Uma ideia de mulher máquina, objeto de mesa, cama e banho pode ser observada relacionada à maternidade, mas não se esquiva, já na década de 1970, da sexualidade. Na figura 1 a diferença é que a máquina de lavar roupa irá fazer as vezes da mulher: lavar e manter as roupas em ordem para que a esposa “[...] de carne, osso e amor” tenha tempo de cumprir sua função de objeto sexual. Ela deveria, portanto, gerar prazer como uma das “suas” funções domésticas. Não diferente a figura 2 mostra “Quando êle não consegue resistir de longe a um cheirinho tão apetitoso...” possuindo uma dupla intenção como demostra a fotografia que preenche a peça publicitária. É justamente a partir das peças da década de 1970 que começamos a perceber uma maior sexualização/erotização das mulheres como receita para venda de produtos. 

 

Figura 1 – Brastemp, fogão

Fonte: Revista Manchete, 1970, edição 942, p.87

Figura 2 – Brastemp, lavadora de roupa

Fonte: Revista Manchete, 1970, edição 942, p.145

 

Gênero, publicidade e ensino de História

 

A pesquisa histórica e o seu ensino não são, e jamais poderão ser desvinculados. Assim o professor pesquisador deve estar em constante trabalho de reflexão e atualização com a disciplina. Mas como fazer isso na prática? De que forma os estudos de gênero podem (e devem) atuar diante da realidade educacional brasileira? Quais são os caminhos possíveis a serem trilhados entre ensino de história, gênero e publicidade?  

 

Para Janaina Jaskiu (2018) a escola é um espaço privilegiado aos debates de gênero ao poder, cientificamente, dar sentido as vivências e experiências dos nossos estudantes. Considerando que estas vivências estão postas em meio à feminicídios corriqueiros, violências sexuais, desigualdades salariais, pressões estéticas, masculinidade tóxica e outras tantas formas de violência nascida da desigualdade de gênero que existem, inclusive, dentro próprio ambiente escolar, é urgente que encontremos caminhos por meio da educação para construção de uma sociedade justa e segura para todas e todos. A história precisa assumir essa responsabilidade uma vez que pode desnaturalizar os processos de sedimentação de valores machistas e patriarcais, levando ao entendimento de que “[...] são produtos da história e não naturalmente dadas, portanto, passíveis de mudanças.” (JASKIU, 2018, p.33)

 

Para tanto não basta o ensino de história das mulheres, ou de notas pequenas de feitos femininos ao longo da história, como, por exemplo, os recorrentes “as mulheres durante a segunda guerra mundial” ou “a participação das mulheres no governo Vargas” é necessário “[...] reconhecer o processo histórico de exclusão de sujeitos.” (COLLING, 2015, p.308). Ana Maria Colling (2015) destaca que para um ensino efetivamente não sexista é fundamental atentar que a própria dinâmica historiográfica e de ensino é intencional.

 

Defender uma proposta de educação a partir da categoria gênero é assumir uma posição política, combativa e de resistência, especialmente diante das tentativas de silenciamento da temática dentro do ensino de História.

 

E como podemos fazer isso? Uma possibilidade é o uso de fontes históricas na sala de aula. Aqui buscamos nos dedicar a publicidade, uma fonte muito explorada por ser caricata da sociedade e estar próxima da vivência cotidiana dos nossos estudantes.

 

O uso de fontes primárias em sala de aula é fundamental por oferecer ao estudante a possibilidade de entender a construção metodológica da ciência histórica. Conhecer como os processos narrativos são construídos, que possuem eles próprios uma historicidade, ajuda a combater revisionismos equivocados e desenvolver senso crítico às narrativas que criam falácias sem precedentes como o caso do “nazismo de esquerda”, ao mesmo tempo que elucidam que a história não é estanque e está em constante relação com o presente. Para Jaskiu (2018, p.173)

 

“O uso de documentos no ensino de História contribui para problematizar os estereótipos e as relações de gênero. Ao usar outras fontes além da narrativa proposta pelo livro didático, que normalmente parte da história política e/ou econômica, os estudantes compreendem como se constrói o conhecimento histórico. Utilizar fontes históricas para produção de conhecimento em sala de aula pode ser um método fértil para sugerir uma outra História, que apresente sujeitos até então marginalizados pela memória oficial”

 

Entendemos as peças publicitárias como fontes ricas para tanto, uma vez que estão diluídas pelo nosso cotidiano e de nossos estudantes. O processo de consumo que alimenta as estruturas capitalistas precisa ser questionado e a criticidade às peças publicitárias é essencial para tanto. 

 

A seguir, apresentamos uma proposta de atividade didática com o uso das peças publicitárias para o debate de gênero no ensino de História escolar. A intenção é apresentar para além da análise das fontes, uma parte propositiva para a sala de aula.

 

Proposta didática com publicidade

 

A atividade aqui proposta se enquadra nas habilidades requeridas pela Base Comum Curricular do Ensino Médio dentro da grande área de Ciências Humanas, Sociais e Aplicadas. Podemos destacar as seguintes habilidades em questão: (EM13CHS403) Caracterizar e analisar processos próprios da contemporaneidade, com ênfase nas transformações tecnológicas e das relações sociais e de trabalho, para propor ações que visem à superação de situações de opressão e violação dos Direitos Humanos. (BRASIL, p. 563) e (EM13CHS404) Identificar e discutir os múltiplos aspectos do trabalho em diferentes circunstâncias e contextos históricos e/ou geográficos e seus efeitos sobre as gerações, em especial, os jovens e as gerações futuras, levando em consideração, na atualidade, as transformações técnicas, tecnológicas e informacionais. Concebemos a seguinte atividade pensando que pode ser o pontapé inicial para uma unidade temática mais completa acerca de questões trabalhistas.

 

O objetivo: Avaliar criticamente a conjuntura do trabalho feminino no Brasil; compreender a divisão sexual do trabalho; posicionar-se a respeito da dupla jornada de trabalho feminino; interpretar a situação contemporânea do trabalho feminino; reconhecer os privilégios masculinos dentro da lógica trabalhista. 

 

O trabalho é proposto a partir da peça publicitária da Sanyo:

 

Figura 3 – Sanyo

Fonte: Revista Manchete, 1980, edição 1477, p.119

 

Figura 4 – destaque da área escrita da figura 3

Fonte: Revista Manchete, 1980, edição 1477, p.119

 

Figura 5 - destaque da área escrita da figura 3

Fonte: Revista Manchete, 1980, edição 1477, p.119

 

1ª Parte:

• Apresentar a peça publicitária (figura 3, 4 e 5) aos/as estudantes, podendo ser projetada ou de maneira impressa e iniciar um debate acerca da composição dela. Quais são os personagens presentes? Quais cores aparecem em destaque? É possível identificar na imagem qual produto se trata? 
• Iniciar a leitura da parte textual da peça, começando pela chamada “Uma nova receita pela liberação da mulher” e questionar os estudantes sobre o que eles entendem como “liberação da mulher” e como essa chamada se relaciona com a imagem. Dar continuidade a leitura de maneira integral, visando uma assimilação completa da argumentação. Também vale destacar o estilo “jornalístico” que o texto assume e confrontar os/as estudantes acerca dessa escolha, visando apontar o interesse em conferir credibilidade ao produto e à argumentação.
• O professor ou professora pode destacar o trecho inicial da peça, onde: 

 

“Até alguns anos atrás – não muitos – a maioria das mulheres aceitava como sua responsabilidade máxima assumir a chefia de um reino de poucos metros quadrados: o seu lar. Rotulada como uma perfeita dona de casa, uma boa parte do seu talento e da sua vida eram absorvidos pelas mil e uma tarefas desenvolvidas dentro dos limites das quatro paredes de uma cozinha. Agora, recém liberada para um mundo que transpõem as barreiras impostas pela escravidão das prendas domésticas, esgrima com o inevitável acúmulo de funções.”

 

Continuando com o início do parágrafo seguinte: 

 

“Com o surgimento desse novo quadro, a mulher que enfrenta, simultaneamente, vida profissional e vida doméstica – uma aventura que virou rotina – vai se transformando em uma anônima superatleta do dia a dia. Mas, como em qualquer situação desgastante, a corda sempre acaba arrebentando de algum lado. A mulher pode até escapar de um stress bem justificável, mas, provavelmente, não escapará com tanta facilidade daquela situação constrangedora de verificar que o assado magnífico, que tinha planejado para um jantarzinho especial simplesmente queimou. Afinal ninguém é de ferro.”

 

O professor ou professora pode a partir desses trechos, após explorar as primeiras impressões dos/das estudantes, trabalhar o conceito de dupla jornada de trabalho feminino e a desigualdade entre mulheres e homens na divisão dos trabalhos domésticos.

• Pesquisar e expor dados sobre a dupla jornada de trabalho. 
• Historicizar a divisão sexual do trabalho e como as relações de poder se constroem a partir do trabalho.

2ª Parte

• Solicitar aos/as estudantes que entrevistem ao menos três mulheres com questionamentos como: quando começou a trabalhar; possui filhos ou não; já sentiu que a responsabilidade com tarefas domésticas afetou a vida profissional; os membros homens da família, como pai, irmãos ou marido também realizam as tarefas domésticas, se sim se essa divisão é igualitária; como ela enxerga a responsabilidade feminina nos trabalhos domésticos. 
• Após a coleta das entrevistas os estudantes deverão, em sala, debater se a realidade apresentada na peça publicitária ainda persiste ou não. 
• Questionar os/as estudantes acerca de porque eles acreditam que peça publicitária foi montada de tal forma e se hoje ela seria socialmente aceita ou não e o que essa mudança (presumindo que ela existe) significa para o meio publicitário e para sociedade. Destacar a peça publicitária como fonte histórica, o perigo de recorrer em anacronismos ao observá-la a fim de que os/as estudantes a entendam como uma construção do seu contexto social, político e cultural. 
• Como atividade final os/as estudantes deverão desenvolver um texto relacionando as questões trabalhistas, a peça publicitária e as entrevistas coletadas.

 

Considerações finais

 

O uso de fontes em sala se mostrou potencialmente proveitoso para um “pensar historicamente”, para que os/as estudantes possam entender como a ciência é construída, que são necessárias fontes e debates para se estabelecer teorias que, longe de serem a verdade absoluta, podem ser refutadas ou complementadas desde que o seja feito dentro do esquadro científico. Em tempos de negação, reafirmar nossos modos de trabalho não torna os/as estudantes historiadores, mas os oferece ferramentas para entender que as construções são intencionais e que é necessário observá-las. É também o documento em sala que estimula ao estudante uma leitura histórica do mundo e que o auxilia na sua vida prática. 

 

No caso da publicidade, que ganha a cada tempos novos recortes e espaços e está inserida de maneira rotineira na cultura juvenil torna-se rica a possibilidade de os estudantes poderem questionar suas intenções no dia a dia. No ensino de história, demonstrou-se ser um objeto de muitas possibilidades para trabalhar temáticas diversas em sala a partir da categoria gênero, já que evidenciamos que a publicidade cria nichos de reconhecimento para sociedades diferentes, em tempos diferentes, aprisiona as noções de gênero e define o que é ou não ser mulher e o que elas fazem ou deixam de fazer. 

 

Referências biográficas

 

Karen Aparecida de Oliveira Leal. Graduada em Licenciatura em História pela Universidade Estadual de Ponta Grossa - UEPG.

 

Dra. Angela Ribeiro Ferreira, professora adjunta do Departamento de História, da Universidade Estadual de Ponta Grossa - UEPG.

 

Referências bibliográficas

 

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JASKIU, Janaína et al. papéis em revista: ensino de história e as representações de gênero na publicidade da revista o cruzeiro (1930-1975). 2018. Mestrado em história. Universidade Estadual de Ponta Grossa

 

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MONNERAT, Rosane Santos Mauro. 7) O discurso publicitário e o jogo de máscaras das modalidades discursivas. Veredas-Revista de Estudos Linguísticos, v. 3, n. 2-, 1999.

 

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RIBEIRO, S. Mota (2003) ‘Corpos Visuais – imagens do feminino na publicidade in Macedo, A. & Grossegesse, O. (eds.) (2003) Re-presentações do Corpo, Colecção Hispérides – Literatura, Braga: Centro de Estudos Humanísticos da Universidade do Minho, pp. 115-132.

 

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SILVA, Silvana Louzada. Fotojornalismo em Revista: O fotojornalismo em O Cruzeiro e Manchete nos governos Juscelino Kubitschek e João Goulart. Abril 2004. 197 p. Mestrado em Comunicação – Universidade Federal Fluminense. Instituto de Artes e Comunicação Social